ROMI - markkinoinnin väylä kulmahuoneeseen?

Henna Onkalo | 19.01.2018

Markkinointi jää aina kakkoseksi kun myynti lyö kiistattomat tuloslukunsa pöytään. Markkinoinnin tulokset mielletään hitaiksi ja epävarmoiksi spekuloinneiksi, joiden saavuttamiseksi on käytettävä rahamäärä, joka ei perustu faktoihin eikä se välttämättä korreloidu tuotoksi. Myynnin tulokset ovat suoraviivaisempia ja helpommin omaksuttavia. Markkinointi on pidemmän aikavälin suunnittelua, kampanjointia ja brändin rakentamista, kun myynti taas elää vahvasti hetkessä kassakoneen reaaliaikaista kilinää kuunnellen.

Toimintatavoissa siis on eroja ja usein koetaan ettei markkinoinnin ponnisteluja arvosteta samalla tavalla kuten myyntiä. Kuinka markkinointi voisi päästä samalle viivalle myynnin kanssa? Mikä olisi se keino, jolla markkinointi oikeuttaisi paikkansa johtoryhmän paljon puhutussa kulmahuoneessa?

Tori.fi järjesti ROMI:n (Return On Marketing Investment) ympärille paketoidun tiiviin iltapäiväseminaarin yhdessä MarkkinointiKollektiivin kanssa Dylan Marmoripihalla. Tilaisuus keräsi paikalle 150 aiheesta kiinnostunutta markkinoinnin ammattilaista eri yrityksistä. Iloinen puheensorina täytti tilan, kun MarkkinointiKollektiivin jäsenet vaihtoivat kuulumisia ja verkostoituivat keskenään. Mika Hyötyläinen (Neste Oyj), Emmi Teräs (Finnair Oyj), Ilkka Keskiväli (Dagmar) ja Erkko Simsiö (Routa) olivat tilaisuudessa puhumassa siitä kuinka markkinoinnin tuloksellisuutta on heidän organisaatioissa arvotettu.

MK_Tori.jpg

 

Markkinointiin sijoitetut eurot tulee muuttaa tuotoiksi

Puheenvuoroissa korostui, että markkinoinnin mitattavuus ja hyväksyntä kulmahuoneessa toteutetaan ROMIa mallintamalla. Tärkeintä on opetella uudenlainen ajattelumalli ja ymmärtää kuinka paljon markkinointi-investoinnit tuovat rahaa taloon. Tällöin puhutaan myynnin kanssa samaa kieltä ja nähdään mitä investoinneilla saavutetaan - euromääräiset luvut ovat mitattavissa ja vertailtavissa. Jatkossa on myös helpompi ehdottaa markkinointi-investoinneille budjettia, kun voidaan todistaa euroissa mitä aktiviteeteillä saavutetaan.

ROMIn kantavana ajatuksena onkin, että jokaisen markkinointiin sijoitetun euron vaikutus tulee tietää. Datan tarpeen ja analysoinnin määrä kasvaa huikeasti, mutta pelkällä datalla ei ole yksistään arvoa. Datan kokonaiskuvan ymmärrys on mittaamisessa olennaisinta; yksi luku tai bannerin tuottama data ei kerro vielä mitään. Tärkeää on koota kanavakohtaiset datat nippuun, hyödyntää historiadataa ja benchmarkkeja, jotta saadaan luotettava kokonaiskuva.

Mallinnuksen taustalla strateginen näkemys

Luovuus on sallittua - ei ole yhtä oikeaa tapaa kerätä ja analysoida dataa. Analytiikka ja automaatio ovat mallinnuksessa parhaita ystäviäsi ja ne keventävät manuaalisen työtaakan määrää, mutta strategista näkemystä tarvitaan sitäkin enemmän. Ammattitaitoinen ja laadukas kumppani on mallinnuksen luomisessa suositeltavaa, jotta prosessi polkaistaan käyntiin oikeilla spekseillä ja oletuksilla.

ROMI mallinnuksen rakennus on pitkäjänteinen iterointiprosessi - täytyy pysähtyä oppimaan ja tulkitsemaan tuloksia, jotta ymmärretään mitä pitää tehdä toisin. Kerralla ei tule valmista eikä näin pidä olettaakaan. Uudenlainen ajattelutapa nostattaa usein organisaatiossa muutosvastarinnan ja prosessin välttämättömyys kyseenalaistetaan. Miksi pitäisi muuttaa toimintatapoja kun hyvin on pärjätty tähänkin asti?

Epäilyt muuttuvat kiinnostukseksi, kun ROMI:n avulla parannetaan markkinoinnin tehokkuuden ennustettavuutta ja tiedolla johtamista. Investoinneista saadaan irti maksimaalinen tuotto ja tuloksista toivotaan realistisia skenaarioita liiketoiminnan kehittämisen tueksi.

Mielenkiintoiset puheenvuorot herättivät paljon ajatuksia, tutustu tarkemmin tapahtuman puheenvuoroihin täältä.

 

Tilaa digimainonnan ajan hermolla uutiskirje

 

 

Henna Onkalo

Kirjoittaja Henna Onkalo

Digitaaliset, aktivoivat markkinointisisällöt ovat Hennan sydäntä lähellä. Henna on tuore vahvistus Torin markkinointitiimissä ja tällä hetkellä hän työskentelee käyttäjäaktivointien parissa. Sometus on tuttu juttu niin työssä kuin vapaallakin. Kiireinen arki meinaa viedä naisen mennessään - toki aina löytyy aikaa pienelle sisustusprojektille, koukuttavalle Netflix-sarjalle tai lasilliselle ystävien seurassa.