Huomasin reilu vuosi sitten Kauppalehdessä artikkelin, joka käsitteli paikkatietodataa ja sen hyödyntämistä yrityksissä. Artikkelissa todettiin, että paikkatietoa käytetään suuressa osassa yrityksistä, mutta usein vain pintapuolisesti. Paikkatietoja hyödyntämällä saat tietää missä käyttäjäsi ovat ja miten he jakautuvat eri alueisiin. Tietoa analysoimalla ja rikastamalla lisäät oman liiketoiminnan ymmärrystä ja voit kohdentaa paremmin eri markkinoinnin toimenpiteitä.
Tuon artikkelin innoittamana pohdin Pro gradu-aihettani ja päätin tarttua tuumasta toimeen: tein tutkimustyön Tori.fi:n paikkatietodataa hyödyntäen.
Torin laaja käyttäjäkunta mahdollisti pienempienkin alueellisten erojen tarkastelun, joten valitsin tarkasteltavaksi alueeksi pääkaupunkiseudun. Tutkin pääkaupunkiseudun erityispiirteitä postinumeroalueittain, käyttämällä yksityisten käyttäjien ilmoituksia ja niiden hintatietoja sekä yhdistämällä tätä dataa Tilastokeskuksen demografia- ja asukasrakennedataan. Tällä tavoin saatiin selville, miten Tori.fi:tä käytetään alueellisesti pääkaupunkiseudulla, sekä mitkä taustatekijät vaikuttavat vertaiskaupan käyttöön.
Vertaiskauppa keskittyy lähiöihin
Keskeisin löydös oli, että vertaiskaupan aktiivisuudessa on selkeitä eroja kantakaupungin ja lähiöiden välillä. Torin yhdeksästä miljoonasta ilmoituksesta liki joka neljäs eli yli 1 930 000 on pääkaupunkiseudulta. Tuosta massasta taas peräti 15 prosenttia tulee Vantaan Tikkurilan ympäristön ja Pohjois-Helsingin kaupunginosien muodostaman pyörylän alueelta. Tikkurila, Koivukylä, Hiekkaharju, Korso, Tapanila, Puistola, Vesala ja Kontula ovat suomalaisen kiertotalouden keskusta.
Syy tähän on aktiiviset perheelliset, jotka käyttävät Toria arkisiin lastenvaatehankintoihin ja käyttötavaroiden kierrätykseen. Yleinen huomio tutkimuksessa kuitenkin oli, että osallistuminen vertaiskauppaan on laajamittaista, johon ei vaikuta taustatekijät – suurin osa suomalaisista tuloluokasta riippumatta osallistuu vertaiskauppaan.
Yllä olevasta kuvasta näkyy tummansiniset alueet pääkaupunkiseudulla, joissa vertaiskauppaa käydään aktiivisimmin. Samalla alueella asuu paljon suomalaisia lapsiperheitä.
Vertaiskaupassa liikkuu miljoonia
Vertaiskaupassa hintataso elää yleensä myyjien määrän mukaan. Suureen massaan mahtuu pientä massaa enemmän myös edullista myytävää, joka pudottaa hintatasoa. Koska lapsiperheet ovat usein aktiivisia Torin hyödyntäjiä, suuri alueellinen lapsiperheiden määrä näkyy tavanomaisesti keskihinnassa madaltavasti.
Tuo nyrkkisääntö näkyy myytyjen tuotteiden alueellisissa keskiarvohinnoissa. Tutkimuksessa ei laskettu keskiarvohintoihin mukaan asuntoja, autoja eikä palveluja, koska ne vääristäisivät yksityiskäyttäjiä koskevaa tilastoa. Suurimmat hinnat olivat Suomenlinnassa, keskiarvoisesti 171 euroa per myynti. Helsingin keskustassa ja Etu-Töölössä 78 euroa. Sitten taas esimerkiksi Tapanilassa keskiarvo oli 58 euroa ja Tikkurilassa 62 euroa.
Yllä olevasta kuvasta näkyy tummanvihreät alueet pääkaupunkiseudulla, joissa Tori.fi:ssä myydään tuotteita korkeammalla keskihinnalla. Kantakaupunki ja Espoo erottuvat erityisesti tässä kartassa korkeammalla hintatasollaan.
Mielenkiintoista on se, että pääkaupunkiseudulla nyrkkisäännöstä poikkeaa kokonaisuutena Espoo. Espoolaiset ovat paikkakuntana aktiivisimpien Tori-ilmoittajien joukossa, mutta hinnat ovat verrattain korkeat.
