Onko sukupuolella väliä digimainonnan kohdentamisessa?

Robert Nykopp | 04.05.2017

Nykypäivänä sukupuolella ei pitäisi enää olla niin väliä. Silti se edelleen vaikuttaa uskomattomiin asioihin, kuten siihen, millaisen sateenvarjon henkilö voi ostaa.

Miehekkäät avaimet ja naisten tyylille sopivat sateenvarjot ovat vanhanaikaista lokerointia, mutta digimainonnassa yleisön erottelu sukupuolen perusteella on joskus perusteltua ja paikallaan. Silloin erottelu tosin perustuu dataan eikä mutuun.

“Oikeat viestit, oikeille ihmisille, oikeaan aikaan”, huudellaan digimainonnassa kovaan ääneen.

Mainonnan personoinnin merkitys on korostunut. En sitä lähde kiistämään, mutta joskus kohdentamisessa – niin kuin kaikessa muussakin – liika on liikaa.

Aina ei ole tarkoituksenmukaista kohdentaa mainontaa äärimmäisen rajatulle kohderyhmälle. Esimerkiksi brändin tunnettuuden lisääminen vaatii laajemman yleisön altistamista mainonnalle. Digimainonnan kohdentamista kannattaa optimoida ja miettiä, kuinka tarkkaan kohderyhmää on järkevää rajata.

Onko tarkoituksenmukaista kohdentaa 32-vuotiaalle kahden leikki-ikäisen lapsen äidille, joka asuu Espoossa ja on selaillut Audi A3 -ilmoituksia viimeisen kahden päivän sisällä vai riittäisikö vähempi tarkkuus?

Sukupuoli on yksi laveista kohdennuskriteereistä, mutta kun se yhdistetään ostajien kiinnostuksenkohteista kertovaan digimainonnan dataan, se on joskus riittävä peruste kohdentaa mainontaa. 

Milloin kannattaa kohdentaa mainontaa sukupuolen perusteella?

Datan perusteella miesten ja naisten aktiivisuus Tori.fi -sivustolla on samalla tasolla. Eroja näkyy kuitenkin tietyissä kategorioissa ja jossain tapauksissa kategorioiden sisällä.

Esimerkki 1: Autot-kategoria

Koko autot-kategoriassa keskimäärin yli 80 % ilmoitusten selailijoista on miehiä. Esimerkiksi helmikuussa 2017 miesten osuus kaikista selailijoista oli 81 %.

Kun tarkastellaan autokategoriaa tarkemmin, löytyy muutamia automerkkejä, joista naiset ovat selkeästi kiinnostuneempia.

Esimerkiksi Kia-ilmoitusten selailijoista 28 % on naisia, kun muissa merkeissä naisten osuus on noin 20 % tai sen alle. Vähiten naiset katsovat Saab-ilmoituksia (11 %).

Naiset hakevat kategoriassa pääasiassa hakusanalla “auto” tai merkin perusteella, mutta näiden lisäksi naisten hauissa nousee hakusanojen kärkeen Audi A3. Miehet puolestaan hakevat eniten malleja Volvo V70, Nissan Maxima ja Volkswagen Golf.

Mainostajalle nämä tiedot ovat mielenkiintoisia, sillä niiden perusteella tavoitetaan oikeat kohderyhmät digimedioista ja kohdennetaan oikeanlainen viesti tietylle vastaanottajalle.

Myös viestin visuaalisuudella voi olla merkitystä riippuen siitä, mitä kohderyhmää tavoitellaan.

Vaikkakin suurin osa auto-selailijoista on miehiä, joskus on perusteltua tehdä myös täysin naisille suunnattu mainoskampanja. Silloin kohdennus voidaan tehdä hyvinkin tarkalla rajauksella, juuri esimerkiksi Audi A3 -hakujen perusteella.


Esimerkki 2: Asunnot-kategoria

Miehet ja naiset selailevat melko tasaisesti asuntojen myynti-ilmoituksia, joskin naisten osuus on hieman suurempi (57,5 %). Vuokrataan-ilmoituksista naisten osuus on 64 %, joten naiset hakevat hieman miehiä aktiivisemmin vuokrakotia.

Asuntojen osalta voidaan yleisesti päätellä, että geneerinen viesti toimii parhaiten ja tavoittaa sekä miehet että naiset.

Mielenkiintoisempaa on tässä kohtaa tarkastella kohderyhmää myös ikäkriteerin perusteella.

Aiempi käyttäjien ikään liittyvä tarkastelu osoitti, että 18-30-vuotiaat ovat kiinnostuneimpia asunnon vuokraamisesta. Tämän jälkeen kiinnostus laskee nopeasti iän karttuessa. Asunnot -kategorian vuokrataan-osiossa mainostaja siis tavoittaa potentiaalisimmin nuoret naiset.

Esimerkki 3: Lastenvaatteet ja lastentarvikkeet ja lelut -kategoriat

Lapsiin liittyvissä kategorioissa naisten osuus ilmoitusten selailijoista on hallitseva. Lasten vaatteissa naisten osuus on 92 % ja lastentarvikkeissa ja leluissa 79 %.

Mainostajalle on siis selvää, että näiden tuotteiden ympärillä kannattaa tehdä mainontaa, jossa viesti ja visuaalisuus on kohdennettu äideille ja yleisesti naisille. Mikäli mainonnan hinta ja tuote kohtaavat selattavan käytetyn tuotteen kanssa, on hyvin todennäköistä, että kuluttaja päättääkin ostaa uutta.

Lapsiin liittyvistä tuotteista miehiä tuntuu kiinnostavan lähinnä turvaistuimet (25 % miehiä) ja lelut ja pelit (30 % miehiä). Esimerkiksi turvaistuinten kohdalla auto-mainostajalla voisi olla hyvä paikka vaikuttaa kuluttajien ostopäätöksiin. Mahtuuko turvaistuin vanhaan autoon? Johtaako perheenlisäys isomman auton hankintaan?


Mainostajien mahdollisuudet ovat rajattomat. Tärkeää on löytää eri medioista oikeat kohderyhmät ja kohdistaa viesti heille. Digimainonnan datan analysoinnillakin on kuitenkin rajansa ja liian tarkka segmentointi voi johtaa tehottomiin kampanjoihin. Tässä niin kuin monessa muussakin asiassa, kultainen keskitie on avain tehokkuuteen.

Ilman dataa digimainonta on kuitenkin mahdotonta, joten me kokoamme dataa mainostajien käyttöön vuosineljänneksittäin Toribarometriin. Tuorein Toribarometri Q2/2017 ennakoi kuluttajien ostokäyttäytymistä huhtikuusta kesäkuun loppuun. Lataa raportti alta ja varmista, että tiedät tarkasti, mitä kohderyhmäsi etsivät ja ostavat kesän kynnyksellä!

Lataa trendikatsaus

Robert Nykopp

Kirjoittaja Robert Nykopp

Robert on Torin analytiikan ja talouden moniosaaja ja excel-guru. Rauhallinen, järjestelmällinen ja sydämen viisas strategi ottaa tilanteen kuin tilanteen haltuun eikä kaihda haasteita. Vapaa-aika kuluu perheen ja etenkin pienen tyttären kanssa puuhatessa. Tärkeä urheilulaji jo nuoruusvuosilta on käsipallo.