Ohjelmallinen ostaminen vaatii panostusta myös medioilta, pelkkä järjestelmä ei ole ratkaisu

Jasse Marin | 26.04.2017

Ohjelmallinen ostaminen on yhä yleisempi digimainonnan ostamisen muoto, mutta se on vielä kypsymisvaiheessa oleva teini-ikäinen tapa ostaa digimainontaa. Se vaatii edelleen ohjausta ja tukea aikuistumisessa, mutta kenen vastuulla ohjelmallisen ostamisen kehittäminen on?

Monelle mainostajalle ohjelmallinen ostaminen on vielä enemmän tai vähemmän hämärän rajamailla oleva alue ja mainonnan ostaminen jätetään mielellään mediatoimistojen ammattilaisille. Selvää on, että nuoren ikänsä takia ohjelmalliseen ostamiseen liittyy vielä haasteita, mutta ostotavan kehittäminen on välttämätöntä, sillä suoramyynti ei ole pidemmän päälle skaalautuva malli ja ostaminen yhä enenevässä määrin kääntyy automaation suuntaan.

Siksi mainonnan julkaisijoiden intresseissä on kehittää ohjelmallista ostamista ja avata sen tarjoamia mahdollisuuksia mainostajille. Vastuu ohjelmallisen ostamisen datan rikastamisesta sekä tuotteiden ja teknologian kehittämisestä kuuluu myös medioille, pelkkä järjestelmä ei riitä tuottamaan lisäarvoa mainostajille. Mainostajat voivat tukea kehitystyötä tarttumalla rohkeasti ohjelmallisen ostamisen tarjoamiin mahdollisuuksiin.

Ohjelmallinen ostaminen pois siiloista

Miten julkaisijat voivat kehittää ohjelmallista ostamista? Kysyimme aiheesta tarkemmin emokonsernimme Schibstedin globaalin Advertising platform -kehitystiimin Bill Krumpermanilta, joka kertoi eilen 25.4.2017 IAB:n seminaarissa, miten globaalissa mediayhtiössä kehitetään ohjelmallista ostamista.

Schibsted on keskittänyt ohjelmallisen ostamisen kehittämisen globaaliin tiimiin, joka kehittää tuotteita ja teknologiaa koko konsernin tasolla. Globaali kehitystiimi edistää ohjelmallisen ostamisen parhaiden käytäntöjen vaihtamista koko konsernissa ja tukee paikallisia medioita ongelmanratkaisussa.

Liiketoiminnan kehittäminen tehdään paikallisesti, mutta kaikki Schibstedin mediat voivat tarjota mainostajille dataa ja sellaisia ratkaisuja, jotka eivät olisi paikallisen toimijan ulottuvilla ilman kansainvälisen konsernin tukea.

Suuret, kansainväliset julkaisijat voivat tarjota kansainvälisille mainostajille Schibstedin ohjelmallisen ostamisen ratkaisuja skaalautuvasti kaikissa Schibstedin 30 maassa yli eri alustojen ja siten hallita ohjelmallista ostamistaan aivan uudella tasolla.

Schibstedin globaalin Advertising platform -tiimin tavoitteena on purkaa siilot ja luoda ratkaisuja, jotka mukautuvat paikallisten käyttäjien tarpeisiin.

Mainostajille ja mediatoimistoille siilojen purkaminen ja keskitetyt ratkaisut antavat kontrollia digimainonnan ostamiseen ja suunnitteluun.

Sen sijaan, että mainonnan ostajan täytyy suunnitella mainontaa eri maissa paikallisten toimistojen kanssa, paikallinen julkaisija voi tarjota koko paketin yhdeltä luukulta. Esimerkiksi Torin kautta voi ostaa mainontaa Schibstedin muista medioista esimerkiksi Pohjoismaista.

Schibstedin ohjelmallisen ostamisen kehittämisen kolme kulmakiveä

1. Data

Useimpien media-alan toimijoiden, kuten AppNexuksen, Googlen ja Adformin tarjoama data, on hyvin geneeristä eikä huomioi eroavaisuuksia mainosalustan käytössä tai sitä, mitä mainostajat myyvät. Schibsted on geneerinen siinä mielessä, että se sopii mihin tahansa markkinointiekosysteemiin, mutta tarjoaa uniikkia ensimmäisen osapuolen ostoaiedataa. Tämän globaalin datan avulla voidaan tuottaa parempia paikallisia mainosratkaisuja.

Datanhallinta ei ole Schibstedin käyttämän mainonnanhallintajärjestelmä AppNexuksen vakio-ominaisuus, vaan konsernin omaan järjestelmäänsä rakentama mainostajille arvoa tuottava kokonaisuus.

Schibsted rakentaa ominaisuuksia, jotka yhdistävät datan eri pisteistä, eri medioista. Rikastetun keskitetyn datan avulla voidaan hyödyntää personointia ohjelmallisessa ostamisessa ja luoda tarkempia kohderyhmiä, jotka skaalautuvat markkinasta toiseen.

Screen Shot 2017-04-24 at 21.59.52.png

 

2. Itsepalvelumalli

Schibsted kehittää itsepalvelumallia, jossa mainostajat voivat suunnitella oman kampanjansa, ostaa mainontaa ohjelmallisesti ja saada raportit tuloksista ketterästi.

Screen Shot 2017-04-24 at 22.00.20.png

 

3. Reilu hinta

Seuraava keskeinen painopistealue tulee olemaan yield management ja reilun hinnan periaate. Reilun hinnan malli perustuu siihen, että oikea mainos kohdennetaan oikeille kuluttajille, oikeaan aikaan ja oikeaan hintaan. Mainostaja saa aina reiluimman hinnan riippumatta siitä, ostaako mainostaja ohjelmallisesti vai suoraan. Tässä asiassa Schibsted haluaa olla läpinäkyvä kumppaniensa kanssa.

Screen Shot 2017-04-25 at 09.24.22.png


Ohjelmallinen ostaminen on tie läpinäkyvyyteen ja kontrolliin

Viime aikaisena kehityssuuntana on ollut, että mainostajat ovat alkaneet yhä enemmän hyödyntää ohjelmallista ostamista myös brändäämisessä. On hienoa, että mainostajat ovat ymmärtäneet brändiarvon klikkien ja konversioiden lisäksi ja yhdistävät brändääviä mainonnanmuotoja erilaisiin suoriutumiseen perustuviin KPI-mittareihin.

Jotta mainostajat saisivat kaiken mahdollisen irti ohjelmallisesta, heidän on tunnettava omien ostajiensa polku ja tiedettävä, miten se vaikuttaa ohjelmalliseen ostamiseen. Tämä edellyttää sitä, että mainostajat luovat strategian attribuutiomallien hyödyntämiseksi, mutta yksin ei tarvitse pärjätä.

Medioiden rooli on tukea mainostajia selvittämään, mitä attribuutiomalleja käyttää ja miten hyödyntää niistä syntyvää ymmärrystä ohjelmallisessa ostamisessa.

Ne mainostajat, jotka ymmärtävät syvällisesti kuluttajan tarpeita ja etuja, pystyvät tuottamaan merkitystä ja saavat kuluttajan huomion. Koko alan on yhdessä kehitettävä osaamista, jotta attribuutiomallinnusta saadaan tehokkaammin hyödynnettyä myös ohjelmallisessa ostamisessa.

Yhteisen osaamisen kehittämisestä ja yhteistyöstä pääsemme toiseen digimainonnan onnistumiseen merkittävästi vaikuttavaan tekijään eli läpinäkyvyyteen. Medioiden on oltava avoimia hinnoittelun suhteen ja raportoitava tuloksista, jotta mainostajat pystyvät arvioimaan, paljonko heidän investointinsa tuottavat.

Ohjelmallinen ostaminen tarjoaa juuri tätä läpinäkyvyyttä koko digimainontaan ja antaa mainostajille enemmän kontrollia oman mainontansa tekemiseen.

Mediayhtiöiden roolina on edistää ohjelmallisen ostamisen kasvuprosessia ja kypsymistä kohti täysi-ikäisyyttä, jotta koko alalla saadaan sen tarjoamat mahdollisuudet hyödynnettyä parhaalla mahdollisella tavalla.

Lue lisää ohjelmallisesta ostamisesta käsikirjastamme: Schibsted Programmatic Handbook

Jaamme ajankohtaisia aiheita ohjelmallisesta ostamisesta myös kaksi kertaa kuukaudessa ilmestyvässä Digivinkit -uutiskirjeessämme, johon kokoamme digialan ammattilaisten tiedonhankintaa helpottavia vinkkejä digimainonnasta.

Tilaa vinkit sähköpostiisi tästä:

Tilaa Digivinkit

Jasse Marin

Kirjoittaja Jasse Marin

Jasse on hengittänyt yli 10 vuotta online-medioita ja nähnyt koko ohjelmallisen ostamisen kehityksen Suomessa. Vapaa-ajallaan Jasse rakastaa matkailua ja tunnustaa ykköskohteekseen Espanjan. Tunnettu isona FC Barcelona -fanina!