Natiivimainonta ei ole pelkkiä artikkeleita

Susanna Kuokkanen | 28.08.2017

Mitä tulee mieleen, kun kuulet termin natiivimainonta? Uutissisällön sekaan piilotetut artikkelit? Se on niitäkin, mutta mitä muuta natiivimainonta on ja miten sitä voisi tehdä tehokkaammin?

Natiivimainontaa ajatellaan yleensä vain journalistisena ratkaisuna, mutta itse näen sen paljon laajemmin. Natiivimainonta vaatii usein sekä asiakkaalta että mediatoimistolta resursseja ja pitkäaikaista sitoutumista, jotta päästään onnistuneeseen lopputulokseen, mutta…

Ovatko isot tuotantotiimit ja aikaa vievät projektit journalistisine sisältöineen enää tätä päivää?

IAB:n natiivimainonnan työryhmässä valtaosa jäsenistä edustaa journalistista sisältöä tuottavia uutismedioita. Kuulun ryhmässä selvään vähemmistöön luokitellun median edustajana. Tämä on ehkä yksi niistä syistä, joiden takia pidän tärkeänä, että natiivimainontaa hahmotetaan laajemmin ja ennen kaikkea haluan etsiä tehokkuutta sen toteuttamiseen.

Ohjaava natiivimainonta on ketterää

Karkeasti ottaen natiivimainonta jaetaan kahteen luokkaan: sisällölliseen sekä ohjaavaan mainontaan.

  1. Sisällöllisellä tarkoitetaan laajasti kaikenlaista median julkaisemaa mainostajan sisältöä, joka integroituu julkaisijan omaan sisältöön. Tämä tarkoittaa artikkeleita, blogeja ja advertoriaaleja eli journalistisen sisällön yhteyteen toteutettua natiivimainontaa.

  2. Ohjaava on varsinkin luokitelluissa medioissa toteutettavaa natiivimainontaa, jonka tarkoituksena on ohjata kuluttaja mainostajan sivustolle. Se näkyy osana hakutuloksia, uutisvirtaa, sisältösuosituksia tai muuta medialle ominaista sisältöjen listaustapaa.

Puhutaan sitten sisällöllisestä tai ohjaavasta natiivimainonnasta tarkoitus on tehdä toimivaa ja eritoten kuluttajaa palvelevaa mainontaa, mikä edellyttää läpinäkyvyyttä ja hyvää käyttäjäkokemusta.

Molemmat natiivimainonnan muodot tavoittavat kuluttajat, mutta kun haetaan tehokkuutta, on ohjaava mainonta ketterämpi tapa.

Ohjaavan mainonnan tuotanto ei vaadi suurta tuotantotiimiä tai journalististä sisältöä, vaan tehokkaan ohjaavan natiivimainonnan kampanjan saat pystyyn hyvin simppeleillä mainosaineistoilla, kuten yhdellä kuvalla ja muutamalla rivillä tekstiä.

Yleensä tällaiset kampanjat ajetaan julkaisijan mainonnanhallinnan järjestelmästä, joten saat käyttöösi kaikki julkaisijan käyttäjädatan tarjoamat mainonnan kohdennusmahdollisuudet ja tarvittaessa kampanjan muokkaus onnistuu nopeasti ja helposti.

Esimerkiksi syksyn renkaanvaihtosesongin aikaan uusia talvirenkaita etsiville verkko- tai vertaiskaupan käyttäjille voidaan kohdentaa renkaanvaihtopalveluita:

“Löysitkö uudet renkaat? Me vaihdamme ne puolestasi.”

Kun ollaan jo valmiiksi oikeassa ympäristössä, parhaassa tapauksessa helpotetaan kuluttajan elämää ja onnistutaan tuomaan lisäarvoa suoraan hakutulosten seassa, mutta läpinäkyvästi.  

Miten natiivimainonnan ostaminen olisi tehokkaampaa?

Ohjaava natiivimainonta on nyt ostettavissa myös ohjelmallisesti muutamissa medioissa, mutta mainonnan teknologia ei vielä täysin tue tätä. New York timesin ohjelmallisen ostamisen johtaja Sara Badler mainitsee blogissaan, että he ovat suunnitelleet natiivimainonnan kaupallistamista ohjelmalliseen jo vuoden tai kaksi. Vasta nyt se on teknisesti mahdollista.

Vaikka teknologia laahaa vielä hieman perässä, markkina kehittyy ja natiivimainonnan panostuksiin odotetaan huimaa kasvua lähivuosina.

Natiivimainonnan on ennustettu kasvavan 156 % vuoteen 2020 mennessä.

Nativiimainonnan kasvu ja kehitys vaatii uusien mainosmuotojen lisäksi standardoituja formaatteja, joita ei vielä ole. Toistaiseksi mennään lähinnä mediakohtaisilla materiaaleilla. Ebayn Ad Ops johtaja Salim Tarazi kirjoittaa Adweekin artikkelissaan siitä, kuinka jokaisen julkaisijan omat uniikit natiivimainosformaatit tekevät skaalaamisesta julkaisijoiden välillä vielä haasteellista.

IAB on määritellyt natiivimainonnan kuuteen perusluokkaan, mutta standardoinneiksi näitä ei voi vielä sanoa. Voimmeko yhdessä standardoida natiivimainonnan muotoja, jotta natiivin ostaminen laajemmin myös ohjelmallisesti olisi mahdollista?

Susanna Kuokkanen

Kirjoittaja Susanna Kuokkanen

Seikkailuja ja retkeilyä rakastavalla Susannalla on laaja kokemus digitaalisesta mediasta ja mainonnan teknologioista. Torissa Susanna vastaa kaupallisista mediatuotteista. Viime aikoina hän on innostunut erityisesti alamäkipyöräilystä. Lähellä sydäntä ovat myös ruoanlaitto ja hyvät viinit.