Mittaatko klikkejä vai teetkö kauppaa?

Elina Rosenlund | 16.03.2017

Liian usein digimainonnassa puhutaan klikeistä ja tuijotetaan CTR:ää miettimättä sen enempää, mitä tai ketä noiden klikkien takana on. Klikit ja Facebook-tykkäykset itsessään eivät luo arvoa kenellekään - parempi 50 kauppaa kuin 5 000 klikkiä.

Ei klikkien määrää tarvitse tietenkään kokonaan unohtaa. Usein ne kertovat pintapuolisesti mainonnan toimivuudesta ja houkuttelevuudesta. Se, mitä tapahtuu klikkauksen jälkeen, on mielenkiintoista.

Mainos voi herättää mielenkiinnon, vaikka kävijä ei klikkaisikaan

Tutkimattomat ovat kuluttajien tiet, ja tyypillistä kuluttajaa tai ostopolkua on lähestulkoon mahdotonta määritellä. Välillä ostetaan tarpeeseen, välillä tehdään heräteostoksia. Toisinaan harkitaan pitkään ja vertaillaan eri vaihtoehtoja tarkkaan, toisinaan ostopäätös tehdään heti. Mainostajan kannalta on tärkeää tavoittaa kuluttaja ostopolun varrella, ja joskus jopa ennen sitä. Kuluttaja ei aina itsekään tiedä, mitä seuraavaksi tarvitsee tai mitä on tarjolla.

Hyvät tarjoukset vaikuttavat ostopäätöksiin ja houkuttelevat kokeilemaan uutuuksia. Mainonnan kautta saadaan tietoa siitä, mitä kaikkea on tarjolla. Torissa kuluttajat ovat jo valmiiksi ostoaikeissa ja mielenkiintoinen mainos oikealla hetkellä kiinnittää huomion, ja osa jopa klikkaa sitä. Harva kuitenkaan ostaa suoraan bannerista, ja siksi pelkät klikit ja last click -konversio ovat usein liian suppeita mittareita kertomaan mainonnan toimivuudesta.

Otetaan esimerkiksi grilli. Potentiaalinen asiakas katselee verkkokaupassa uutta puutarhakalustoa ja törmää grillimainokseen. Kotimatkalla hän kuulee radiosta grillimakkaramainoksen ja googlettaa illalla yhdessä puolison kanssa grillejä – ei tuolla vanhalla grillillä enää mitään tee. Seuraavana lauantaina pariskunta menee grilliostoksille läheiseen rautakauppaan ja käy ostamassa herkullista grillattavaa uuteen grilliin marketista ilman yhtään mainosklikkausta. Silti “ny rillataan” -innostuksen herättäjänä ja ostoprosessin liikkeellepanijana oli alun perin verkkomainos.  

Ei määrä, vaan laatu

Kuten sanottu, klikki itsessään ei tuota lisäarvoa kenellekään. Esimerkiksi uuden verkkosivuston lanseerauksessa tavoitteena voi olla saada mahdollisimman paljon liikennettä uusille sivuille. Silloin klikkien mittaaminen on perusteltua. Vai onko? Kysehän ei ole siitä, että halutaan vain liikennettä, vaan laadukasta liikennettä, joka näkyy positiivisena lukuna viivan alla. Ei uusia verkkosivuja rakenneta huvin vuoksi, kyllä niillä tavoitellaan lisää euroja.

Median näkökulmasta klikkien mittaaminen näkyy usein budjettikeskustelussa. Ne, joille klikit ovat ainoa mittari, ovat usein halukkaita neuvottelemaan CPC-hinnasta. Miksi joku haluaisi maksaa klikeistä? Tarpeeksi isolla näyttömäärällä klikit saadaan kyllä kerättyä, mutta laadusta ei siinä tapauksessa ole takeita. Laajalle kohderyhmälle näytetty kampanja saattaa kerätä 50 000 klikkiä, mutta konversio jää usein alhaiseksi. Tarkkaan kohdennettu kampanja puolestaan tavoittaa oikean kohderyhmän.

Mainonnan toimivuuden mittaaminen klikkien perusteella ei kerro mainonnan tehosta juuri mitään. Jotta toimivuudesta saadaan todellinen ymmärrys, on tutkittava analytiikkaa hieman tarkemmin. Lisäksi mainonnan suunnittelun ja tavoitteiden on pohjauduttava liiketoimintaan. Tavoitellaanko myyntiä vai brändimielikuvan muutosta? Toki lopullinen liiketoiminnallinen tavoite on aina myynti ja parempi tulos.

Median näkökulmasta on mielekkäämpää tarjota mainostajille klikkien sijaan hyvin kohdennettua, tuloksellista mainontaa. Se ei välttämättä kerää miljoonia klikkejä, mutta tavoittaa oikean yleisön ja puhuttelee oikeasti potentiaalisia ostajia. Parempi 50 kauppaa kuin 5 000 klikkiä, eikö?

Tiedätkö, mitä tavoittelet digimainonnalla ja miten tuloksia pitäisi mitata? Etsitkö parempia tapoja päästä tavoitteisiin ja osoittaa digimainonnan tulokset johdolle? Lataa alta mobiilioptimoitu Digimarkkinoijan taskukirja, joka opastaa askel askeleelta, miten asetat digimainonnan tavoitteet, vertailet medioita, jäljität ostajan polun, mittaat oikeita asioita ja hankit dataa kokeilemalla. 

Lataa

 

Elina Rosenlund

Kirjoittaja Elina Rosenlund

Elina hyppäsi pari vuotta sitten digitaalisesta suoramarkkinoinnista mediamaailmaan ja luotsaa nyt Torissa strategisesti tärkeitä asiakkuuksia Key Account Manager -roolissa. Elina on positiivinen ja suorapuheinen myynnin ammattilainen, joka vapaa-ajallaan nauttii ruoanlaitosta ja seuraa muodin viimeisimpiä tuulahduksia.