Miten web-analytiikasta löytyy oleellinen?   4 markkinoijan kysymystä analytiikalle

Henri Keskitalo | 16.06.2017

Web-analytiikan käyttöönotto ja peruskäyttö on suhteellisen helppoa. Kaikkihan osaavat Google Analyticsia käyttää… vai osaavatko?

Periaatteessa kyllä, mutta nopeasti kehittyvän digimarkkinoinnin arkitodellisuus on monesti sitä, että markkinoija joutuu omaksumaan uusia työkaluja lennossa.

Johdolta tulee pyyntö osoittaa toteen lukuja ja markkinoijan on ne kaivettava. Kaikki tietävät, että Google Analyticsista niitä löytyy, mutta relevantin datan kaivaminen kokeilun ja erehdyksen kautta saattaa olla hidasta.

Siksi päätin koota etenkin aloittelevan digimarkkinoijan avuksi muutaman vinkin siihen, mistä näkökulmista Google Analyticsin dataa voi pyöritellä ja mitä luvuista voi päätellä.

Mihin markkinoijan kysymyksiin Google Analytics vastaa?

Tässä tekstissä käytän esimerkkejä Google Analyticsista, sillä sen ilmaisversio on ylivoimaisesti yleisin analytiikkajärjestelmä, joka täyttää verkkosivuston pyörittäjän ja digimarkkinoijan perustarpeet.

Verkkosivuston analytiikkajärjestelmien peruslogiikka on kerätä kattavaa dataa sivuston kävijöistä: mistä he tulivat, mitä laitteita he käyttävät, mitä he tekevät sivustolla ja missä kohtaa he poistuvat sivustolta.

Google Analytics jakaa raportointinsa neljään pääkategoriaan:

  • Yleisö (eng. “Audience”)
  • Hankinta (eng. “Acquisition”)
  • Käyttäytyminen (eng. “Behaviour”)
  • Konversiot (eng. “Conversion”)

Lisäksi löytyy reaaliaikainen raportointi, joka on sanansa mukaisesti nykyhetken tilannetta mahdollisimman reaaliaikaisesti kuvaavaa dataa sivustosta.

Seuraavaksi käyn läpi, mistä perustiedot tarkalleen ottaen löytyvät Google Analyticsista ja miten markkinoija voi hyödyntää web-analytiikkaa käytännön tekemisessä. 

1. Vastaako verkkosivusto riittävän hyvin käyttäjien tarpeisiin?

“Yleisö”-raportit näyttävät dataa, joka perustuu sivuille saapuvan käyttäjäkohtaisiin ominaisuuksiin. Siitä on hyötyä yleisesti sivuston kehityksessä.

Raporteista löytyy tietoa siitä, missä päin kävijät ovat maantieteellisesti sekä millä laitteilla ja selaimilla sivustoa käytetään.

Yleisödata kertoo esimerkiksi, palvellaanko mobiilikäyttäjiä tarpeeksi hyvin heidän määräänsä nähden. Se antaa myös pieniä vinkkejä markkinoinnin hienosäätöön, esimerkiksi maantieteellisiin ja laitekohtaisiin kohdennuksiin.

Valikoista voi ottaa myös lisätoiminnallisuuksia käyttöön, joilla voi saada jopa demografisia tietoja käyttäjistä, perustuen Googlen omaan dataan. Lisätoiminnallisuudet edellyttävät Googlen mainospohjaisten evästeiden käyttöönottoa ja lainalaisuuksia.

Google-Analytics-yleiso-raportit.png

Esimerkki “Mobiili” valikosta löytyvästä “Yleiskatsaus” raportista, joka jakaa käyttäjät käytetyn laitteen mukaan.

 

2. Tuottaako kampanja liikennettä sivustolle?


“Hankinta”-raporteista näet liikenteen lähteet. Raportissa näkyy, mistä lähteistä liikennettä tulee sivustolle ja miten käyttäjät eri lähteistä vertautuvat toisiinsa.

Tämä on yksi hyödyllisimmistä raporttivalikoimista markkinoijalle kampanjoiden tavoitteiden tiiviiseen seuraamiseen ja mainosmedioiden pintapuoliseen vertailuun. 

Pintapuoliseen siinä mielessä, että tämä data perustuu vain suoriin viimeisiin klikkauksiin sivustolle. Liikenteen lähteiden perusteella voidaan tehdä suuntaa-antavia päätelmiä eri markkinointikanavien toimivuudesta ja niiden tuottaman liikenteen laadusta.

Laajemmin kuluttajan polkua voi jäljittää attribuutiomallinnuksen ja monikanava-analyysien avulla.

Usein ei ole hedelmällistä vertailla kaikkia lähteitä samalla perusteella, vaan kannattaa rajata vertailu samantyyppisiin lähteisiin. Esimerkiksi orgaanisen hakukoneliikenteen ja mainosmediassa pyörivän bannerin tuottaman liikenteen vertailu ei ole kovin relevanttia.

Monet markkinointitoimenpiteet voivat epäsuorasti vaikuttaa orgaaniseen liikenteeseen, kun taas hankinta-raportit ottavat huomioon vain viimeisen klikin/lähteen.

Kampanjoille kannattaa luoda seurantaparametrejä sisältävät yksilölliset URL-osoitteet Googlen URL-osoitteiden rakennustyökalulla.

Google Analytics Hankinta -raporttien "Traffic source/ medium"

Liikenteen lähde / tulotapa (eng. “Traffic source/medium”) raportointi on hyvä yleisnäkymä. Jos mainonnassa käytetään Analytics-parametrejä, eri linkkien kautta tullut liikenne eritellään parametrien mukaan täällä. Ilmainen työkalu Analytics parametrien luomiseen täällä.


3. Lisääkö kampanjasivu liikennettä koko sivustolle?


Käyttäytyminen-osion raportit nimensä mukaan keskittyvät kuvaamaan mitä tapahtuu sen jälkeen, kun käyttäjä saapuu sivustolle:

  • Millaisia polkuja pitkin kävijä kulkee sivustolla?
  • Missä vaiheessa kävijä poistuu sivustolta kokonaan?
  • Mitä keskimäärin tapahtuu istunnon aikana?

Markkinointi voi saada kävijöiden käyttäytymistä analysoimalla tärkeitä lisähuomioita omaan tekemiseensä, varsinkin jos kampanjalle on luotu oma alasivunsa pääsivuston alle.

Käyttäytyminen -raporteista saa esimerkiksi selville, miten hyvin liikenne ohjautuu sivuston muun sisällön pariin kampanjasivulta.

Raportteja voi helposti myös segmentoida erilaisilla suodattimilla ja tutkia esimerkiksi tietyn lähteen kautta tulevia käyttäjiä tarkemmin.

Google Analyticsin "Käyttäjän kulku" -raportti.png

Esimerkki “Käyttäjän kulku” raportista joka on segmentoitu liikenteen lähteiden mukaan.

 

4. Mikä mainosmedia tuottaa konvertoituvia kävijöitä?

Konversioraportit ottavat lähtökohdaksi Analyticsiin määritellyt konversiot ja selventävät, mitä on tapahtunut ennen konversiota.

Tästä raporttivalikoimasta löytyy markkinoijalle erityisen hyödyllisiä raportteja. Varsinkin “Monikanavasuppilo”-alaotsikon alta (eng. “Multi-channel funnels”).

Konversioraportit ottavat huomioon muitakin seikkoja kuin pelkästään välittömät konversiot suoraan klikeistä (last-click attribuutio).

Raporteista pääsee seuraamaan esimerkiksi 

  • avustettuja konversioita
  • konversiopolun pituuksia
  • muita konversiopolun ominaisuuksia.

Näistä saa huomattavasti kokonaisvaltaisemman käsityksen siitä, miten mikäkin media toimii ja mikä on kunkin median rooli.

Google Analytics osoittaa verkkosivun kävijöiden suosituimmat konversiopolut

Esimerkki “Suosituimmat konversiopolut” -raportista, joka näyttää järjestyksessä erilaisia yksilöllisiä konversiopolkuja niiden yleisyyden mukaan. Suodattimilla pystyy näkymään rajaamaan esimerkiksi vain tietyn lähteen sisältävät polut.


Lopuksi pikavinkki, jolla pääset oikopolkua pitkin oikeaan dataan kiinni

Saitko aivan loistavan raportin aikaiseksi segmenteillä ja suodattimilla?

Muista painaa raportin yläreunan “Oikopolku” (eng. “Shortcut”) nappia, niin se tallentuu kätevästi “Oikopolut” pikavalikkoon “Muokkaus” (eng. “Customisation”) -valikon alle.

Googla Analycsin Oikopolut johdattavat oikean datan luokse

 

Katso lisää vinkkejä ostajan polun jäljittämiseen ja mainosmedioiden vertailuun Digimarkkinoijan taskukirjasta. Lataa mobiilioptimoitu opas alta:

Lataa

 

Henri Keskitalo

Kirjoittaja Henri Keskitalo

Henri on analytiikan inspiroima, kokenut digimarkkinoija, jolla on laaja kokemus mediamaailmasta ja lisäksi syrjähyppy mobiilipelialalta. Henri tietää miten digimainontaa myydään, ostetaan ja mitataan. Vapaa-ajalla hän analysoi herkeämättä suosikkijoukkueidensa suorituksia ja tilastoja jäällä.