Medioiden hintasodassa ei ole voittajia – selkeyttä digimainonnan hinnoitteluun

Paul Arpikari | 14.08.2017

Lomat lusittu, lonkerot ryystetty, nukuttu ja vietetty aikaa kukin omilla tahoillaan rentoutuen. Tekipä muuten hyvää! Paluu arkeen tarkoittaa monelle satojen sähköpostien läpi kahlaamista ja vimmaisaa delete-näppäimen hakkaamista, ainakin allekirjoittaneelle.

Välillä liipaisinherkkä delete-sormeni kuitenkin pysähtyy. Huomioni kiinnittyy medioiden ja muiden palveluntarjoajien kesäaleviesteihin, jotka houkuttelevat toinen toistaan isommilla aleprosenteilla hankkimaan mediatilaa tai palveluita.

TNS Gallupin mediainvestointeja seuranneena voisi todeta, että emme elä tällä hetkellä medioiden kulta-aikaa. Siksi haluan nostaa pinnalle niinkin kutkuttavan aiheen kuin medioiden hinnoittelu.

Miksi ihmeessä mediat ovat lähteneet mukaan loputtomaan hintasotaan, josta kukaan ei selviydy voittajana?

Epäselvä digimainonnan hinnoittelu vaikeuttaa ostamista

Kaikki tiedämme, että ostopäätökset ovat siirtyneet verkkoon. Esimerkiksi CEB's Marketing Leadership Councilin tutkimuksen mukaan vähintään 57 % B2B-ostopäätöksistä etenee verkossa ilman kontaktia myyjään.

Media-ala viljelee alennusprosentteja, on kesäalea, on mediatoimistoalea, on vuosialea ja vaikka mitä. Miksi vääristämme jatkuvilla alennusprosenteilla median hintaa, ja siten vaikeutamme mainostajan päätöksentekoa? Pahimmassa tapauksessa harhautamme ostajaa tekemään epäedullisia päätöksiä. Medioiden verkkosivuilta ei saa oikeaa kuvaa median arvosta, sillä alennusprosentit näkyvät vasta myyjän ja mainostajan välisissä keskustelussa.

Alennusprosenttien takia medioiden vertailu on lähes mahdotonta. Molemmilla puolilla pöytää olleena voin sanoa, että olisin ostanut ja myynyt paljon enemmän, jos hinnoittelu olisi ollut yksinkertaisempaa koko alalla. Etenkin niillä mainostajilla, jotka ostavat ensimmäisen kerran digimainontaa, selkeä ja läpinäkyvä hinnoittelu vaikuttaa merkittävästi siihen, mihin markkinointi-investointi raha suuntautuu.

Vertaus huonekaluliiketoimintaan on oiva esimerkki. Kuluttajaraukat ovat menneet alekilvassa niin sekaisin, että päätyvät välillä ostamaan tuotteen kalliimmalla juostessaan isomman aleprosentin perässä. Tuntuuko tutulta? Miksi me mediat tahallaan vaikeutamme mainostajien päätöksentekoa vaikealla ja epäselvällä hinnoittelulla?

Selkeä nettohinnoittelu median arvon mukaan

Peräänkuulutan oman median tuntemista ja arvostamista siinä määrin, että hinnoittelusta tehdään selkeää niin mainostajille kuin omalle mediamyyntitiimillekin. Digi-, TV- ja printtimedioiden takuumainonta voitaisiin tulevaisuudessa nettohinnoitella läpinäkyvästi, mikä mahdollistaisi mainostajalle helpomman medioiden vertailun ja nopeamman päätöksenteon.

Esimerkki selkeämmästä digimainonnan hinnoittelusta on ohjelmallinen ostaminen, joka perustuu huutokauppaan tai sovittuihin nettohintoihin. Hinnoittelumalli on yksinkertainen ja antaa selkeän markkinahinnan tuotteelle. Mainostajat, vaatikaa samaa myös medioiden suoramyynniltä!

Hintaneuvottelut toki kuuluvat asiaan, mutta niissä voisimme jatkossa korostaa myyjän oikeita neuvottelutaitoja ja strategista kumppanuutta hinnalla sotimisen sijaan. Kuka tahansa voi myydä mediaa 99 %:n alennuksilla. Kannustan mainostajia vaatimaan jatkossa enemmän laatua ja palvelua kuin alennusprosentteja.

Paul Arpikari

Kirjoittaja Paul Arpikari

Paul on media-alan moniosaaja, Torin suoramyynnin vetäjä sekä hyvän digimainonnan sanansaattaja. Vapaa-aika kuluu perheen, jalkapallon ja Suomen parhaiden ribsien valmistuksen parissa.