Median datan avulla kiinni kuluttajien ostokäyttäytymiseen

Jessica Eklöf | 02.06.2017

Olisi yksinkertaista, jos autoista kiinnostuneet ostajat tavoittaisi autosivuilta ja sisustuksesta kiinnostuneet sisustusblogeista. Ihan näin suoraviivaisesti ei kuluttaja kuitenkaan aina toimi: ostajan mieli ja polku saattavat poukkoilla ostettavasti asiasta riippuen. Miten mainostaja pääsee kuluttajan ostokäyttäytymisen jäljille?

Ensiksi on selvitettävä ostajien reitti esimerkiksi pureutumalla mainostajan omaan ja median dataan. Kun kaivetaan pintaa syvemmälle, saattaa paljastua piilossa olleita polkuja, jotka kumoavat aiemmat oletukset.

Näihin piileviin polkuihin kiinni pääseminen vaatii sitä, että avarretaan näkökulmaa ja otetaan avoimin mielin askel kohti uutta.

Opimme tämän käytännön ja kokeilun kautta, kun lähdimme yhdessä Autokeskuksen kanssa etsimään vähemmän ilmiselviä ratkaisuja automainonnassa. Jo pelkästään vertaiskauppa mainosalustana oli askel kohti uutta, sillä autobrändit ovat perinteisesti näkyneet vahvasti sanomalehtien kokosivun mainoksissa, aikakauslehtien kiiltävillä sivuilla, TV:ssä ja muissa niin sanotuissa brändimedioissa.

Vaikka automainonta painottuu edelleen vahvasti televisioon ja printtiin, kollegamme muista Schibsted yhtiöistä vahvistavat, että kansainvälisesti autobrändit ovat löytäneet tiensä myös käytetyn tavaran kauppapaikoille verkossa.

Olisiko Suomessakin siis aika tutkia uusia vaihtoehtoja?

Median data paljastaa, missä ostajat liikkuvat

Teimme Torin käyttäjille kuluttajakyselyn, josta kävi ilmi, että 91 % Torin käyttäjistä omistaa auton. Luku on yllättävän korkea, jos sitä verrataan Suomen autokantaan, jonka mukaan 66 % suomalaisista omistaa auton. 

Lisäksi Torissa on hyvin edustettuna kohderyhmä “52-vuotias, hyvätuloinen mies”, joka on uusien autojen rekisteröintitietojen perusteella tärkein uuden auton ostajapersoona. Samoin Torista tavoitetaan toinen merkittävä uusien autojen ostaja: "40-vuotias nainen".

Nämä luvut vahvistivat käsitystämme siitä, että Torista löytyy autokansa. 

Tämä selittää osaltaan sen, miksi automainonta, niin taktinen digimainonta kuin brändimainontakin, toimii Torissa autokategorian lisäksi myös muualla.

Tori on vahva sesonkimedia ja suksia myyvän yrityksen on järkevää mainostaa Sukset -kategoriassa ja sohvia myyvän Sohvat -kategoriassa. Samoin käytetyistä autoista kiinnostuneet kuluttajat voivat olla valmiita ostamaan uuden.

Päätimme Autokeskuksen kanssa ottaa pari askelta etäisyyttä ilmiselvyyksistä ja lähdimme miettimään kuluttajan ostofunnelia laajemmin median datan perusteella.

Otimme mainontaan ja kohderyhmän määrittelyyn uuden kulman. Potentiaaliset auton ostajat käyttävät koko Toria, joten heitä ei tavoita pelkästään autokategoriasta.

Siksi lähdimme kokeilemaan mainosratkaisuja muuallakin kuin ilmiselvässä kategoriassa. Emme kohdistaneet mainontaa ainoastaan juuri tietyn mallisesta autosta kiinnostuneelle käyttäjälle, vaan käyttäjälle, joka on ylipäätään kiinnostunut ostamaan uuden auton. 

Käytimme koko Toria ja tavoitimme uusista autoista kiinnostuneet henkilöt. 

Automainonnassa siis kannatti lähteä merta edemmäs kalaan. Kokeilemisen arvoinen lähestymistapa myös muussa mainonnassa?

Mitä muuta Torin data paljastaa kuluttajakäyttäytymisestä? Lue viimeisimmästä Toribarometristä Q2-trendit. 

Lataa trendikatsaus

Jessica Eklöf

Kirjoittaja Jessica Eklöf

Jessica on hypännyt kuluttajamyynnistä Torin ratkaisumyyntiin ja luotsaa nyt etenkin autoasiakkuuksia. Kolme iloista tytärtä ja hektinen arki varmistaa, että elämä ei ole tylsää.