Laadukas media on hintansa väärti

Heidi Heikura | 16.11.2017

Mediaostaminen on tyypillisesti kolmen kauppaa. Mainonnan tavoitteet lähtevät mainostajan tarpeista. Mediatoimisto ja media puolestaan yhdessä vastaavat laadukkaasta mediaostamisesta. 

Ohjelmallisessa ostamisessa mediaostaminen tehdään osto- ja myyntialustojen välillä, jolloin kauppoja ei solmitakaan kasvotusten myyjän ja mediaostajan välillä. Ohjelmallinen ostaminen on tuonut lisäarvoa ja tehokkuutta mainontaan, mutta se on toisaalta nostanut esiin myös huolen mainonnan ja mediaostamisen laadusta.

Käsittelimme IAB Finlandin Mainonnan laatu -seminaarissa yhdessä Timo Petäsen kanssa niitä konkreettisia toimia, joita media ja mediatoimisto tekevät mediaostamisen laadun varmistamiseksi. Timo vetää Dentsu Aegiksessa ohjelmalliseen ostamiseen erikoistunutta Amnet trading deskiä. Jaoimme mediaostamisen laadun neljään osa-alueeseen: laatuun työtapana, kontekstin ja sisällön läpinäkyvyyteen, laaduttomaan liikenteeseen (invalid traffic) sekä hinnan ja laadun väliseen suhteeseen. Tässä blogikirjoituksessa tarkastellaan näitä osa-alueita median näkökulmasta.

Laatu työtapana

Torin näkökulmasta kaiken keskiössä on sivuston käyttäjä. Käyttäjä tulee Toriin ostamaan, unelmoimaan, myymään ja tekemään hyviä kauppoja. Pidämme huolen siitä, että sisältö on laadukasta ja että käyttäjät solmivat hyviä kauppoja. Parhaimmillaan mainonta tukee käyttäjäkokemusta ja tuo käyttäjälle lisäarvoa. Mainonta tarjoaa uusia vaihtoehtoja, mikäli käyttäjä ei löydäkään etsimäänsä ilmoitusten joukosta.

Ohjelmallisen ostamisen yhteydessä puhutaan usein bränditurvallisuudesta ja siitä, miten mainostamiseen valittu media ja sen sisältö tukevat mainostettavan brändin arvoja. Mutta myös median brändin turvallisuudella ja arvoilla on merkitystä. Torissa näkyvän mainonnan pitää olla Torin arvojen mukaista, joten sopimattomat kategoriat ja mainostajat blokataan. Torissa laatu työtapana ohjaa sekä sisältöä että mainontaa.

Toimiva konteksti

Mainostajalle on tärkeää tietää, minne mainos lopulta päätyy ja kuka sen näkee. Siksi me kerromme avoimesti, miten ohjelmallisen ostamisen kohdennukset on rakennettu ja minkä kohderyhmän ne tavoittavat. Torissa käyttäjät ovat ostopäätösten äärellä, jolloin mainostaja pääsee vaikuttamaan ostoprosessin kulkuun.

Toisaalta mediaympäristön tulee olla rauhallinen, jotta mainos huomataan. Mainospaikat eivät saa kilpailla keskenään ja niitä ei voi olla liikaa.

Lopulta oikea konteksti mainostamiselle lähtee mainostajan tavoitteista. Me tunnemme omat käyttäjämme, olemme mukana heidän eri elämäntilanteissaan ja ostopäätöksissään, mikä mahdollistaa juuri kullekin mainostajalle sopivan kontekstin löytymisen.

Laaduton liikenne

Laaduton liikenne (invalid traffic) on yksinkertaistettuna liikennettä, joka ei tavoita oikeaa kohderyhmää. Tämä pitää sisällään esimerkiksi bottiliikenteen, käyttäjien virheklikit sekä väärennetyt mainosnäytöt. Median vastuulla on pitää huolta liikenteen laadusta. Tässä ratkaisevassa roolissa ovat osaavat yhteistyökumppanit. Tori käyttää liikenteen seuraamiseen comScoren ja AppNexuksen työkaluja. Näiden työkalujen avulla voidaan reagoida nopeasti, jos saitilla havaitaan epäilyttävää liikennettä ja toisaalta putsata laaduton liikenne pois myytävästä mainosinventaarista.

Torin valttikortti on kotimaisuus. Suomalainen laatusivusto on siistimpi ja turvallisempi liikenteen laadun näkökulmasta kuin isot kansainväliset saitit, jotka houkuttelevat puoleensa enemmän rikollisia. Yksi syy tähän on se, ettemme ole tehneet hämärätoimia helpoksi. Mitä enemmän ennaltaehkäisevää työtä tehdään, sitä vähemmän on rikollisilla motivaatiota toimia Suomen markkinoilla. Meillä kaikilla on yhteinen vastuu vaikeuttaa rikollisten ja hämärien toimijoiden työskentelyä satsaamalla laadukkaisiin sivustoihin.

Halvalla ei saa hyvää

Kun mainospaikat sijoitetaan sivustolle järkevästi, varmistetaan myös niiden toimiminen. Tämä ei onnistu ilman mainospaikkojen optimointia ja testaamista, jolla minimoidaan esimerkiksi virheklikkausten määrää ja maksimoidaan mainospaikan näkyvyyttä unohtamatta sitä, että käyttäjä on kaiken keskiössä.

Mainosinventaarin laatu näkyy aina hintalapussa. Tässä pätee vanha totuus: halvalla ei saa hyvää. Laadun varmistaminen vaatii medialta resursseja. Mutta laadukas media on hintansa väärti, sillä se tavoittaa oikean kohderyhmän, oikeaan aikaan ja oikeassa paikassa.

Lue lisää mainonnan laadusta minun sekä Timon IAB Finlandin Mainonnan laatu -seminaarin puheenvuoron esityksestä: 

 

Heidi Heikura

Kirjoittaja Heidi Heikura

Heidi on Torin ohjelmallisen ostamisen pioneeri. Tällä hetkellä hän työskentelee ohjelmallisen lisäksi mainonnan hinnoittelun ja mainosinventaarin tuoton optimoinnin parissa. Eniten työssä motivoi haasteiden ratkominen. Työn lisäksi arki kuluu perheen, tanssin ja uinnin parissa - välillä myös nauttien ystävien seurasta kera kuohuvan!