Digimainonta ei aina tavoita ostavaa kuluttajaa

Paul Arpikari | 11.05.2017

Olemme puhuneet Torissa ja Torin blogeissa paljon ostoaikeesta ja sen vaikutuksesta mainontaan. Ostoaie viittaa siihen, että media pystyy tunnistamaan ne käyttäjät, jotka ovat aikeissa ostaa jotain uutta. Määritelmä on määritelmä, mutta mitä ostoaie ihan käytännössä tarkoittaa ja miten mainostaja voi sitä hyödyntää?

Mainosmedialla on merkitystä

Ennen kaikkea ostoaie muodostuu paikassa, jossa ihmiset ovat käyttämässä rahaa. Media, jossa käyttäjät ovat pääasiassa tekemässä jotain muuta kuin ostamassa, ei siis ole mainostajalle paras paikka tavoittaa ostoaikeissa olevia kuluttajia.

Toisaalta digimainonta missä tahansa verkkokaupassa tai kauppapaikassa ei riitä, vaan ostettavien volyymien tulee olla suhteellisen korkeita, jotta medialla on jotain arvoa jatkuvalle mainostajalle. Yli 500 miljoonan euron vuosittainen Gross Merchandise Volume (GMV) on jo mainostajan kannalta merkittävä volyymi.

Digimainonnan tavoittavuuden kannalta kauppapaikan käyttäjien kokonaismäärä on myös relevantti, mutta merkittävämpää mainostajan kannalta on ostoaikeissa olevien käyttäjien osuus. Esimerkiksi Torissa, hieman päivästä vaihdellen, reilusta miljoonasta kuukausittaisesta kävijästä noin 90 % kävijöistä on ostamassa ja 10 % myymässä. Tämä aiheuttaa sen, että on paljon tuoteryhmiä, joissa kysyntä ylittää roimasti tarjonnan. Kaikki halukkaat eivät löydä etsimäänsä tuotetta käytettynä, joka tarjoaa mainostajalle oivan tilaisuuden tarjota uutta käytetyn sijaan.

Monesti käytetyn tavaran etsijät ovat ns. hybridikuluttajia, jotka ovat yhtä lailla valmiita ostamaan uutta kuin käytettyä, kunhan löytävät etsimänsä tuotteen vaivattomasti ja järkevään hintaan. Kuluttajatutkimuksemme mukaan ⅔ Torin käyttäjistä on valmiita ostamaan uuden tuotteen käytetyn sijaan.

Ostoaikeen tunnistaminen

Digimainonnassa määrä ei kuitenkaan korvaa laatua, joten pelkät volyymit eivät riitä: mainostajalle on merkityksellistä tietää, mitä ostajat haluavat ostaa. Verkko- tai kauppapaikan on siis pystyttävä tarjoamaan mainostajalle relevanttia dataa käyttäjistään ja auttaa kohdentamaan digimainontaa niin, että se tavoittaa juuri ne oikeat ostoaikeissa olevat käyttäjät.

Media voi selvittää käyttäjien aidon, oikean ostoaikeen selailuhistorian, hakusanojen ja kategoriakohtaisen aktiivisuuden perusteella. Mainosmedian data osoittaa esimerkiksi Bemareita tai lastenvaunuja etsivien käyttäjien määrän.

Tunnistettujen käyttäjien avulla saadaan kuluttajista vieläkin tarkempaa tietoa. Kerätyn datan perusteella on helppo kohdentaa digimainontaa ja paketoida kullekin mainostajalle paras ja tehokkain ratkaisu. Mainostajalta arvokasta tietoa on esimerkiksi mitä hakusanoja tuotteiden ostajat käyttävät Googlessa tai mainostajan oman asiakasrekisterin perusteella.

Ostavien kuluttajien tavoittamiseen ei siis riitä mikä tahansa media, jolla on paljon käyttäjiä. Mainostajan kannalta oleellisempaa on keskittää digimainontaa medioihin, joissa on tunnistettuja käyttäjiä kuluttamassa rahaa.

Harva yritys tekee markkinointia ihan vaan rakkaudesta lajiin. Yleensä markkinoinnin ja mainonnan tavoitteena on tuottaa euromääräisiä tuloksia, mikä edellyttää relevanttien digimainonnan mittareiden käyttämistä sekä kykyä vertailla ja valita juuri oikeat mediat.

Lataa alta Digimarkkinoijan taskukirja mobiilina mukaasi ja anna sen opastaa askel askeleelta kohti parempia digimainonnan tuloksia. 

Lataa

Paul Arpikari

Kirjoittaja Paul Arpikari

Paul on media-alan moniosaaja, Torin suoramyynnin vetäjä sekä hyvän digimainonnan sanansaattaja. Vapaa-aika kuluu perheen, jalkapallon ja Suomen parhaiden ribsien valmistuksen parissa.