Dataa kansankielellä, kiitos!

Susanna Kuokkanen | 12.01.2018

Osaammeko käyttää dataa mainonnan kohdentamisessa tai ostaa sitä oikein? Tiedämmekö, mitä data konkreettisesti on? Entä mitä siitä pitäisi maksaa? Olennaista datan ostamisessa on datan laatu, vertailukelpoisuus ja relevanttius oman kohderyhmän tavoittamisessa. Kun halutaan ostaa laadukasta dataa, täytyy ostajan osata kysyä oikeita asioita sekä datan myyjän tarjota vastaukset näihin kysymyksiin.

Datasta on höyrytty jo monta vuotta. Olisiko nyt aika nousta seuraavalle tasolle ja puhua syvemmin siitä, mitä data pitää sisällään - eli mitä se konkreettisesti on? Emme enää voi puhua universaalisti vain datasta ja hukuttaa yleisöä digimainonnan jargonmereen. On aika puhua tarkemmin ja kansankielellä, millaista dataa kulloinkin tarkoitetaan: puhutaanko mainostajan omalta sivustolta kerätystä datasta, kyselytutkimuksiin perustuvasta datasta, hakusanadatasta, julkaisijan omilta sivuiltaan keräämästä datasta vai sen ja kolmannen osapuolen datan yhdistelmistä? Entä miten ja milloin data on kerätty?

Valveutununeen ostajan tulee ymmärtää eri datojen erot. Tässä avainrooli on julkaisijoiden avoimuudella, rehellisyydellä sekä ostajan ymmärryksellä siitä, mihin hän on markkinointibudjettia sijoittamassa.

Kysy ja ymmärrä kokonaisuus

Koska mainonnan kohdentamisessa käytettävää dataa ei ole vielä millään lailla standardoitu samoin kuin esimerkiksi medioissa käytettävät mainoskoot, vaatii sen vertailu ostajalta paljon vaivannäköä. Myynnissä olevan datan sisältöä harvemmin avataan ja vielä harvemmin julkisesti. Tämä tekee datan myynnistä villin lännen, jossa periaatteessa kuka vaan voi myydä mitä vaan.

Otetaanpa esimerkki vaikkapa terveysjuomasta: Markkinoille tulee terveysjuoma, joka lupaa takuuvarmasti, että painosi putoaa viikossa vähintään viisi kiloa. Kuulostaa aika uskomattomalta vai mitä? No, miten on, ostaisitko ja joisitko juoman ilman tietoa sen sisällöstä ja raaka-aineista? Uskon, että juoma jäisi ostamatta, jos et löytäisi siitä tuoteselostetta.

Silti dataa ostetaan usein yhä sokkona, kysymättä tarkemmin sen sisältöä. Selitys tälle voi olla tietämättömyys ja/tai rajaton luottamus datan tarjoajaan. Oli miten oli, läpinäkyvyys on kaikean a ja ö.

Kysy, miten tuoretta data on? Et varmaan halua ostaa ostoaikeeseen tai kiinnostukseen perustuvaa dataa, joka on kerätty vuosi sitten? Kysy, onko ostamassasi datassa mukana jonkun toisen osapuolen dataa? Ja miten kuluttajat on segmentoitu? Vasta saatusi näihin kysymyksiin kunnon vastaukset, voit alkaa arvioida, onko data laadukasta.

Laadukas data on tuoretta ja relevanttia

Meidän tehtävämme Torissa on palvella asiakasta ja olla läpinäkyvä. Haluamme olla paras mediakumppani mainostaja-asiakkaillemme ja tehdä heidän ostokokemuksestaan mahdollisimman vaivatonta.

Tämä onnistuu sillä, että datan ostaminen ja vertailu tehdään helpoksi. Kerromme ostajalle selkeästi, mitä tarjottu datasegmentti pitää sisällään ja koska se on kerätty. Vain näin markkinalla olevan tarjooman vertailu on ylipäänsä mahdollista ja asiakas saa rahalleen vastinetta.

Mietitään esimerkiksi datasegmenttejä, jotka sisältävät autoilijoita. Torissa datasegmentit perustuvat 800 000 tunnistautuneen käyttäjän ostokäyttäytymiseen. Autosegmenttiin asettuu käyttäjä, joka aktiivisuuden ja toiston perusteella käyttää kyseistä autokategoriaa keskimääräistä kuluttajaa enemmän viimeisen 45 päivän aikana. Data kerätään Tori.fi-sivustolta eikä sitä ole rikastettu ulkopuolisella kolmannen osapuolen datalla. Segmentti päivittyy automaattisesti reaaliajassa.

Ostamisen täytyy olla helppoa!

Mika Räihä puhuu bloggauksessaan avokadopastasta. Räihän sanoja lainaten haluamme tehdä datalle saman, minkä Gullichsenit tekivät avokadolle: muuttaa eksoottisen hedelmän arkiseksi. Hieman oudosta avokadosta tuli osa tavallisen kuluttajan ostoslistaa vasta, kun sen käyttöön opetettiin ja siitä tehtiin helppoa. Samoin vielä liian iso osa markkinoilla olevasta datasta jää käyttämättä, koska a) ei ole selkeää määrittelyä, kuinka sitä pitäisi kerätä ja b) ostajalla ei ole selkeää tietoa, millaista dataa on tarjolla.

Jälkimmäiseen me julkaisijat voimme vaikuttaa helposti. On kaikkien etu, että datan ostamisesta tehdään helppoa. Kun ostajille kerrotaan rehellisesti, miten data on kerätty ja mitä se pitää sisällään, löydetään asiakkaan kanssa yhdessä parhaat ratkaisut käyttää sitä oikein. Voimme julkaisijana myös auttaa löytämään oikeat datapisteet: yhdistämällä julkaisijan data omaan dataan päästään parhaisiin tuloksiin.

Datan laatu ja reaaliaikaisuus liittyvät kiinteästi sen hintaan. Syöntikypsä avokado maksaa enemmän kuin raaka, mädästä ei sitten kannatakaan maksaa mitään. Eli hyvästä datasta kannattaa maksaa vähän enemmän!

Ota yhteyttä, jos haluat kuulla meiltä lisää datan hyödyntämisestä mediamainonnassa.

Voit lukea lisää näkemyksiämme digimainonnan datan hyödyntämisestä blogiteksteistämme. Tilaa alta blogikirjoitukset ja saat ne suoraan sähköpostiisi!

Torin blogikirjoitukset sähköpostiin

Susanna Kuokkanen

Kirjoittaja Susanna Kuokkanen

Seikkailuja ja retkeilyä rakastavalla Susannalla on laaja kokemus digitaalisesta mediasta ja mainonnan teknologioista. Torissa Susanna vastaa kaupallisista mediatuotteista. Viime aikoina hän on innostunut erityisesti alamäkipyöräilystä. Lähellä sydäntä ovat myös ruoanlaitto ja hyvät viinit.